李想,在微博“造车”
文|唐辰同学
按最近车企老板在微博等社交媒体的活跃度,李想称第二,很难有人敢当第一。短短数天,他密集发布多条微博,个人情绪十分强烈。不论是被动回应业界争议,还是主动挑起热门话题,亦或是回顾理想成长时不忘蹭蹭华为,都有点火力全开的意思。这个力度,在当下的车圈,实属罕见。
【资料图】
李想的目的也基本达到,成功激发吃瓜群众的兴趣,收割一波关注,间接也为理想的业务做了一番宣传,省了不少营销费用。从账面数据看,他是有底气的。
今年5月,理想汽车共交付新车2.83万辆,同比增长146%。这已经是理想汽车连续第三个月交付超2万辆。李想不忘发微博“凡尔赛”,“年初的供应目标设定的有点低了。”按照他设定的目标,理想要争取在今年6月份实现单月交付3万辆的目标。有销量支撑,理想的财报也较为漂亮。今年一季度理想汽车净利润为9.34亿元,去年四季度净利润为2.65亿元。在毛利率方面,今年一季度理想车辆毛利率为19.8%,基本上快追上特斯拉的21.1%。
很多人都说李想飘了。在微博已经不谈技术,不谈用户,直接谈“成长”,并不忘背刺友商,瞧不上 “那仨瓜俩枣的销量”“被迫害妄想症”等微博言论,透着嚣张。
但理想水逆时,比如2021年,理想的“水银门”事件;2022年,理想陷入舆论风波,时任理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠连续抛售理想汽车股票、理想ONE车主集体维权等打击理想信心基本盘的负面舆论时,李想都是有选择性的减少更新微博的频率。还有媒体指出,2021年,李想说过当时天天看微博,觉得公司都快倒闭了,必须打开后台看看订单和交付量,才能找到活下去的希望。
如此看来,李想的微博一定程度上成为理想汽车生存状况的晴雨表:理想整体经营情况良好时,李想在微博公开活动更活跃。当理想遇到麻烦时。李想选择失声,隐身。不少网友还调侃:李想在微博教大家做CEO的同时,网友也在教他做CEO。
旧王捧新王。杀人诛心。
尽管李想的理想是跑赢BBA,比如他在最新一周新势力销量公布之后,便在个人微博更新动态,“本周我们仅通过三款 SUV,超过了 BBA(即奔驰、宝马和奥迪)任何一个品牌在中国市场全部 SUV 产品的销量之和;随着纯电车型以及明年理想 L6 的交付,我们有信心在 2024 年实现总销量超过 BBA。”
但毕竟,理想整体体量还是无法与长城相比。木秀于林风必摧之,李想是懂的。本着商务礼仪回应长城,但顾左而言他,称想收购微博,“可惜了,无法收购微博……这么大一个金矿,只有36亿美元的市值,比汽车之家都便宜。”顺带还@ 微博CEO“来去之间”。曾经都是干媒体的,来总不知作何感想,内心估计像吞了一只死苍蝇。
实际上,微博只是一个社交或者传播渠道,按需使用,无可厚非。李想或许是看到马斯克对社交媒体的运用产生的巨大效能。也可能是在学习华为的过程中,优先学到余承东的“大嘴巴”。但不管怎么说,这波流量,是被李想抓在手里,比小鹏花大价钱请特斯拉资深车主林志颖代言,来的机巧和便宜。会不会翻车目前难说,但至少话题量的级别,李想拥有“火气大,真性情”的优势。李想仿佛在微博造车,把主要精力放在微博,打造营销侧的理想汽车。这侧面也印证,越来越失去社交广场属性的微博,营销的力量还在。多年演变,微博营销的外循环链路基本被微博掐断。但营销即内容,内容即营销的特性还没有变。
李想显然是抓住这一点。车圈内卷,微博的力量仍在。但李想也有清醒的认识,营销永远只是手段,核心的核心还是自家的产品是否能卖的出去。
最近,韩国车企起亚中国COO在一场活动中的言论引发热议。他表示,合资车企在技术、人才、全球化等方面积累的经验,都远远大于本土车企,更放话称“(起亚)今年一季度全球挣了 21 亿美金,贴得起中国市场,你本土企业有这些资金实力玩?你先烧死了,我后面再等着进来抢市场也可以”。据相关统计,今年1-5月,起亚全球总销量为129.6万辆,同比增长11.7%。
这番话虽有诸多傲慢,20亿美金抢市场有些天真,但也客观上给国内车企,特别是造车新势力提醒,新能源赛道,赢了开局,不代表就能赢下终局。这是一场持久战。如果把时间线拉长,跨国车企,包括目前略显颓势的传统油车大厂,规模化、标准化以及供应链专业化等优势便会突显出来。小鹏汽车CEO何小鹏在同一场活动中的发言印证了这一点,他表示,“今天有谁已经在牌桌上?起码我认为中国没有一家创业企业,已经确定在下一次的牌桌上,今天没有人拿到这个船票。”
或许,真正的战争才拉开序幕。
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